Las organizaciones normalmente son una mezcla de orientaciones que impactan todos los aspectos del negocio, desde operaciones, finanzas y funciones de marketing y ventas.
Esto también significa que puede influir en la pila de tecnología de marketing y, posteriormente, estas decisiones pueden afectar el rendimiento de los canales de marketing, incluido el SEO.
Cuando las organizaciones determinan las tecnologías que desean utilizar para construir su stack, existen varios objetivos y criterios diferentes que las partes interesadas buscan satisfacer.
Independientemente de los objetivos de las partes interesadas, el objetivo general es que la pila Martech contribuya significativamente al éxito y al rendimiento del negocio, ya sea directa o indirectamente.
Esto sucede directamente al actuar como vehículo para impulsar la adquisición y conversión de clientes o indirectamente como mecanismo para mejorar el rendimiento operativo.
¿Qué es una pila Martech?
Una pila de tecnología de marketing (pila Martech) es el sustantivo colectivo para un grupo organizacional de software, hardware y herramientas compradas (o utilizadas) por la empresa para monitorear y mejorar el desempeño de marketing, monitorear y habilitar actividades de ventas y mejorar otras funciones comerciales como la velocidad de cumplimiento de pedidos hasta pasarelas de pago sin errores.
Las pilas de Martech típicas se componen de software y tecnología diseñados para lograr diferentes tareas y objetivos como:
- Herramientas de análisis de datos (almacenamiento, visualización)
- CRM
- Herramientas de trabajo en equipo y gestión de proyectos (JIRA, Trello)
- Pasarelas de pago y cumplimiento/envío de pedidos
Según anécdotas, la mayoría de las decisiones de Martech están lideradas por equipos de ingeniería e infraestructura, pero influenciadas por marketing, ventas, comunidad y nivel C.
Entonces, ¿por qué es esto importante para el SEO?
Muchas de estas decisiones afectan al SEO o al rendimiento potencial del SEO, por lo que es importante que, si tenemos la oportunidad de contribuir a estos debates, lo hagamos. Debemos hacer las preguntas adecuadas y presentar los argumentos adecuados para justificar el posible impacto en el rendimiento del SEO y hacer que la empresa sea consciente de ello.
Los CMO (y las organizaciones) generalmente interactúan con los SEO para lograr uno o más de los siguientes objetivos:
- Mejorar la visibilidad de la búsqueda orgánica para consultas no relacionadas con la marca y relevantes para el negocio en varias etapas del embudo de decisión.
- Para mejorar la estabilidad y visibilidad de los mensajes deseados para consultas de marca.
- Trabajar con otros departamentos dentro de la empresa y mejorar la experiencia del usuario y la tasa de conversión del sitio web para todo el tráfico web.
No todo el conjunto de Martech afectará el rendimiento del SEO y no vale la pena tener todos los argumentos.
Si una organización utiliza Salesforce CRM y las herramientas están firmemente establecidas, es poco probable que pasar a Salesforce Commerce Cloud o Experience Cloud como plataforma de sitio web sea una decisión en la que pueda influir, pero es una que debe tener en cuenta para asegurarse de que aspectos como la migración de SEO y la estrategia inicial estén orientados al éxito.
¿Cuándo pueden las decisiones de Martech afectar el SEO?
Entonces, ¿cómo puede el stack Martech impactar el SEO?
Echemos un vistazo a algunas situaciones comunes en las que la empresa podría tomar decisiones de Martech que podrían afectar el SEO de forma positiva o negativa.
Integraciones con CRM de ventas y toma de decisiones basada en CRM
Las organizaciones orientadas a las ventas tienden a basar gran parte de sus decisiones tecnológicas en la mejora de la habilitación de ventas.
Como resultado, vemos que las tecnologías de sitios web están estrechamente vinculadas a los CRM de ventas, como Salesforce y Hubspot.
Si bien ambas son buenas plataformas, los sitios web diseñados con demasiada influencia de la orientación a las ventas a menudo están diseñados para intentar canalizar a un usuario para que complete una acción de ventas, como descargar un activo de marketing, completar un formulario de contacto o solicitar una demostración lo antes posible.
Este enfoque de embudo directo para las plantillas de página y el contenido no siempre crea el mejor entorno para la búsqueda orgánica. Si bien las páginas están hiperenfocadas en la conversión de usuarios, no siempre tienen la propuesta de valor y el mensaje que los motores de búsqueda buscan posicionar para todas las consultas.
El conflicto que encontrará aquí con una fuerte orientación a las ventas es que el cliente querrá que estas páginas de conversión se clasifiquen para todas las consultas de alto volumen de búsqueda, independientemente de la etapa del embudo.
Ser capaz de influir y destacar la necesidad de contenido y una experiencia de usuario que atienda y ayude a satisfacer las diferentes razones por las que un usuario visita su sitio web (no solo para ponerse en contacto) es vital para el éxito orgánico a largo plazo.
Decisiones de plataforma lideradas por el nivel C
En un mundo ideal, los CMO y los CTO trabajan juntos para identificar y llenar los vacíos en la pila de Martech, priorizando las tecnologías centradas en el cliente que actúan como facilitadores de las funciones de marketing, ventas y operaciones.
La mayoría de los CMO/CTO tienen su conjunto preferido de herramientas y plataformas, y crean sus propios manuales que adoptan cuando cambian de roles, y algunos de estos manuales tienen dependencias de pila.
Otra ocasión en la que esto puede suceder es cuando una organización consigue un nuevo CMO o Director de Marketing, y en su empresa anterior utilizaba otra plataforma o tecnología.
En el espacio SaaS, veo que esto sucede mucho con los nuevos CMO y CTO que quieren promover una forma de creación de sitios web sin cabeza o React/Nuxt en lugar de la tecnología actual y, de manera similar, en el comercio electrónico veo que esto sucede mucho cuando un CMO o CTO hereda una pila con la que no está familiarizado y la preferirá sin importar cómo esté funcionando la plataforma existente.
Dependiendo del tamaño de la organización, estos cambios varían en términos de disrupción general. Por ejemplo, pasar de una versión de Salesforce Commerce Cloud de alto rendimiento a una versión de Shopify traerá consigo cambios en CRM, gestión de pedidos y equipo de desarrollo (que tendrá que acostumbrarse al negocio), pero desde una perspectiva de SEO, un cambio forzado en las estructuras de URL y otros elementos dinámicos del sitio, ya que Shopify no tiene Einstein ni Lightning.
Además de destacar las variables de cambio que afectarán el rendimiento de SEO (y sus riesgos asociados a corto y largo plazo), esta también es una oportunidad para utilizar datos de SEO para informar la nueva arquitectura de creación del sitio y usar datos (para tratar de garantizar) que la nueva pila satisfaga las necesidades de los equipos de marketing y su audiencia.
Adopción de tecnologías para obtener ventajas competitivas
También existe el impulso de las empresas a identificar y adoptar continuamente tecnologías emergentes para encontrar una ventaja competitiva sobre su competencia. Estudio de Gartner de 2019 descubrió que el 68% de los CTO invierten activamente en tecnologías emergentes para obtener una ventaja competitiva.
Más allá de las preferencias personales, los CMO/CTO también deciden realizar estos cambios por razones financieras, operativas y de producto.
Cuando este es el caso, si bien las variables de marketing (y SEO) se tienen muy en cuenta, generalmente existe una actitud predominante de que el marketing es la parte interesada más adaptable e innovadora en esta combinación.
Tecnologías para la experiencia del usuario y el cumplimiento legal
Muchos problemas de velocidad y carga de páginas web son causados por herramientas y software de terceros, y estos suelen ser herramientas para monitorear la experiencia del usuario y realizar pruebas A/B.
Las organizaciones pueden implementar estas tecnologías de manera que reduzcan los tiempos de carga del sitio, afecten negativamente la experiencia del usuario y potencialmente violen las regulaciones de privacidad de datos.
Por experiencia, muchos de los problemas con estas herramientas se detectan al inicio de una asociación de SEO a través de una descripción técnica de referencia y, una vez resuelto, el problema está solucionado.
Pero cuando la empresa busca introducir estas herramientas, es necesario consultar a los SEO como parte del proceso de implementación y despliegue.
Además de las herramientas de pruebas AB y UX, los problemas también pueden deberse a la implementación de banners de consentimiento de cookies y otras herramientas de accesibilidad. Ley Europea de Accesibilidad Cuando entre en vigor en 2025, es probable que veamos que este tipo de problemas aumentan a medida que las organizaciones adoptan herramientas de accesibilidad de terceros.
Como estas herramientas a menudo introducen y cargan scripts, además de degradar la velocidad de carga de la página, en algunos casos, las implementaciones pueden provocar que
cerrar prematuramente o crear trampas de enlaces internos infinitos.
Educar a las partes interesadas sobre las mejores prácticas para integrar estas herramientas es crucial para mantener un rendimiento óptimo del sitio web y cumplir con los requisitos de consentimiento.
Cómo el SEO puede influir en las decisiones de Martech
Si bien el SEO es solo un canal de marketing, se podría argumentar que su éxito está más influenciado por las decisiones tecnológicas que toma una empresa.
Si bien reconocemos que la pila tiene un impacto significativo en el SEO, una gran cantidad de decisiones aún se toman independientemente de los equipos de SEO (y marketing).
La mayoría de las empresas toman elementos de cada orientación para tener éxito, y esto significa maximizar la experiencia del cliente. El SEO puede proporcionar datos clave que ofrecen información sobre el recorrido del usuario y cómo interactúan y descubren el sitio web.
Proporcionar a los CMO y CTO la previsión y el conocimiento de que estas decisiones podrían afectar negativamente el rendimiento de lo que podría ser su canal generador de tráfico más importante.
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Foto principal: Gorodeenkov/Shutterstock
Fuente: SEO en el conjunto de herramientas Martech: cómo las decisiones tecnológicas pueden afectar el SEO