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    Uso de KPI para mejorar el contenido web

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    Todas las campa帽as de marketing deben cumplir ciertos objetivos, ya sea que est茅n relacionados con la adquisici贸n de nuevos clientes, el aumento de la satisfacci贸n del cliente o la venta de m谩s a los clientes existentes. Eso es cierto para las iniciativas de marketing de contenido: todo, desde publicaciones en redes sociales hasta libros electr贸nicos, y todo lo dem谩s. En este art铆culo, lo ayudaremos a determinar c贸mo elegir los KPI correctos para alcanzar sus objetivos comerciales.

    El seguimiento del rendimiento del contenido es la clave para una campa帽a exitosa, pero no puede hacerlo a menos que sepa qu茅 m茅tricas rastrear.

    驴C贸mo se mide si una pieza de contenido (publicaci贸n de blog, libro electr贸nico, publicaci贸n en redes sociales, etc.) cumple con los objetivos que necesita? Para cumplir con estos objetivos, necesitar谩 indicadores medibles que puedan ayudarlo a medir el progreso y hacer los ajustes necesarios. Estos indicadores medibles se conocen como indicadores clave de rendimiento (KPI).

    Un KPI es una鈥 m茅trica que le ayuda a medir el rendimiento

    Un KPI es una medida o m茅trica que lo ayuda a medir el rendimiento (por ejemplo, de una publicaci贸n de blog) en relaci贸n con los objetivos que desea lograr. Al configurar KPI, es importante concentrarse y configurar KPI que conduzcan directamente a su objetivo.

    Centrarse en el conjunto incorrecto de KPI puede brindarle una visi贸n inexacta del rendimiento de sus campa帽as. Demasiados especialistas en marketing se han encontrado con un desastre porque estaban rastreando los KPI incorrectos鈥 lo que result贸 en una gran cantidad de presupuesto desperdiciado y malos resultados.

    Con los KPI correctos establecidos, estar谩 posicionado para garantizar que sus campa帽as tengan un gran 茅xito.

    C贸mo elegir los KPI correctos

    No existe un KPI 煤nico para todos: el correcto depende de lo que est茅 haciendo y de c贸mo lo est茅 haciendo. Tenga en cuenta los siguientes factores y consejos cuando configure KPI para sus campa帽as de marketing de contenido:

    Establezca objetivos comerciales claros

    La funci贸n principal de los KPI es ayudar a que su contenido logre sus objetivos comerciales al medir su progreso y contribuci贸n. Como tal, sus KPI solo pueden funcionar si tiene objetivos comerciales claros y espec铆ficos que desea que logre su pieza de contenido o campa帽a, como:

    • Adquirir nuevos clientes;
    • Aumentar los ingresos del comercio electr贸nico;
    • Generar m谩s clientes potenciales calificados de marketing (MQL);
    • Generar m谩s clientes potenciales calificados para ventas (SQL);
    • Generar m谩s clientes potenciales que se conviertan en una compra.

    Comprenda su modelo de ingresos y proceso de ventas

    Los sitios web generalmente se clasifican en uno de los tres tipos generales de negocios: impulsados 鈥嬧嬧嬧媝or anuncios, comercio electr贸nico e impulsados 鈥嬧嬧嬧媝or clientes potenciales. Este art铆culo se centrar谩 principalmente en las empresas que necesitan generar clientes potenciales o impulsar los ingresos del comercio electr贸nico.

    Si su empresa se centra en impulsar los ingresos del comercio electr贸nico, esto suele ser bastante f谩cil de rastrear. Google Analytics y otras soluciones tienen funciones integradas para realizar un seguimiento directo de los ingresos del comercio electr贸nico.

    Si su empresa se enfoca en generar clientes potenciales que son contactados y cerrados por un equipo de ventas, el panorama es un poco m谩s complicado. Es f谩cil realizar un seguimiento de los clientes potenciales, pero los expertos en marketing hacen mucho m谩s que eso: deber谩 comprender completamente el proceso de ventas y c贸mo se realiza un seguimiento de los clientes potenciales en cada paso.

    Por ejemplo, una empresa de consultor铆a profesional podr铆a tener un ciclo de ventas similar a este:

    • El usuario lee una publicaci贸n de blog;
    • El usuario descarga un libro electr贸nico u otro recurso;
    • El usuario recibe una serie de correos electr贸nicos;
    • El usuario interact煤a con el vendedor;
    • El usuario recibe una propuesta;
    • El usuario decide comprar el paquete de consultor铆a ofrecido.

    No tenga miedo de establecer diferentes KPI para diferentes campa帽as

    Lo m谩s probable es que su empresa tenga m煤ltiples procesos de ventas, cada uno de los cuales ser谩 un poco diferente seg煤n el tipo de prospecto, a qu茅 campa帽a respondieron, qu茅 est谩 tratando de venderles, etc. Es probable que necesite un conjunto ligeramente diferente de KPI para cada proceso de ventas y/o campa帽a de marketing que lance.

    El objetivo es llegar al siguiente paso

    Aqu铆 hay una buena regla general al elegir los KPI para las piezas de contenido: el prop贸sito de cada pieza de contenido es llevar al usuario al siguiente paso en el proceso de ventas.

    Establezca un KPI para cada pieza de contenido que mida su capacidad para llevar a un usuario al siguiente paso. Usando el mismo ejemplo que el anterior:

    • El usuario lee una publicaci贸n de blog; KPI son las conversiones para descargar un libro electr贸nico u otro recurso.
    • El usuario descarga un libro electr贸nico u otro recurso; KPI es el % de usuarios que hacen clic en la CTA y contactan a un representante de ventas.
    • El usuario recibe una serie de correos electr贸nicos; KPI es el % de usuarios que contactan a un representante de ventas.
    • El usuario interact煤a con el vendedor; KPI es el % de usuarios que solicitan la propuesta.
    • El usuario recibe una propuesta; KPI es el % de usuarios que compran la soluci贸n propuesta.
    • El usuario decide comprar el paquete de consultor铆a ofrecido; es una victoria!

    Antes de que pueda establecer KPI para un contenido determinado, debe saber en qu茅 parte del proceso de compra el contenido interactuar谩 con los usuarios y cu谩l es el siguiente paso.

    Diferenciar conversiones definitivas y microconversiones

    Para la mayor铆a de los sitios web, el objetivo final son los ingresos, ya sea que se obtengan a trav茅s del comercio electr贸nico o mediante la generaci贸n de clientes potenciales que se acerquen a las ventas. Ese es su objetivo final, y los ingresos deben ser el KPI definitivo que utilice para realizar un seguimiento del 茅xito de las campa帽as de marketing.

    Pero no necesariamente tiene sentido realizar un seguimiento del rendimiento de cada pieza de contenido en funci贸n del KPI (ingresos) final. Como se mencion贸 anteriormente, es probable que tenga diferentes KPI para cada paso del proceso de ventas; estos a menudo se denominan microconversiones o KPI.

    Pero siempre vigile c贸mo se relacionan sus microconversiones con su objetivo final. Si obtiene buenos resultados al lograr sus microconversiones, pero no logra su objetivo final (es decir, los ingresos), eso es una se帽al de alerta de que hay un problema con la orientaci贸n o la estrategia de su campa帽a.

    Huye de las m茅tricas de vanidad

    A demasiados especialistas en marketing les encanta informar sobre m茅tricas que suenan bien, pero que no necesariamente lo ayudan a obtener ganancias. Estas son, en 煤ltima instancia, m茅tricas de vanidad, y desea evitar prestarles demasiada atenci贸n. Aqu铆 hay algunas m茅tricas populares que generalmente debe evitar usar como KPI:

    • P谩ginas vistas
    • Visitas al sitio
    • Porcentaje de rebote
    • tiempo en el sitio
    • Me gusta en las redes sociales
    • Acciones en redes sociales

    C贸mo administrar los KPI

    Todos sus indicadores clave de rendimiento deben identificarse, medirse y rastrearse objetivamente. Para ayudar con eso, puede crear una hoja de c谩lculo o una hoja de trabajo para realizar un seguimiento de sus KPI para cada campa帽a, lo que generalmente funciona bien para realizar un seguimiento de los KPI en varios niveles: general, nivel de campa帽a y nivel de contenido.

    No olvides la atribuci贸n

    Debido a que muchas soluciones de an谩lisis est谩n configuradas para usar un tipo espec铆fico de atribuci贸n (como el 煤ltimo clic), es f谩cil obtener m茅tricas inexactas para algunos puntos de su ciclo de ventas.

    Tome este ciclo de ventas de ejemplo:

  • El cliente potencial hace clic en un anuncio de PPC
  • Prospecto descarga un libro electr贸nico gratuito
  • El cliente potencial hace clic en un enlace del libro electr贸nico para comprar el paquete de capacitaci贸n completo
  • En un caso como este, si su programa de an谩lisis utiliza la atribuci贸n de 煤ltimo clic, mostrar铆a 1 venta atribuida al enlace de la campa帽a de libros electr贸nicos y 0 ventas atribuidas a la campa帽a publicitaria de PPC.

    Por eso es importante comprender y utilizar diferentes modelos de atribuci贸n. Si usa Google Analytics, puede ver una variedad de modelos de atribuci贸n, as铆 como crear modelos de atribuci贸n personalizados para realizar un seguimiento preciso de cada paso en su proceso de ventas.

    Foto principal a trav茅s de Unsplash.

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