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    SERPs de integraci贸n de IA generativa y anunciantes de PPC

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    Se est谩 produciendo un cambio importante en las p谩ginas de resultados de los motores de b煤squeda (SERP), con la IA generativa que utilizan tanto Google como Microsoft para ofrecer a los buscadores una nueva forma de encontrar la informaci贸n que necesitan.

    Los anuncios ya se est谩n publicando en los SERP generativos de Bing. En el 煤ltimo evento de Google Marketing Live, Google nos dio una idea de c贸mo se ver铆an los anuncios dentro de su experiencia de b煤squeda de Google (GSE) generativa basada en chat.

    Entonces, 驴qu茅 significa esto para los anunciantes y qu茅 pueden hacer para prepararse?

    La respuesta corta es que, debido a la falta de controles de anunciantes relacionados con la nueva experiencia de b煤squeda, no se puede hacer mucho hoy.

    Pero comenzar a comprender c贸mo la nueva experiencia puede cambiar el comportamiento del usuario y c贸mo eso puede afectar las estrategias de PPC es la clave en este momento.

    Comprender la b煤squeda basada en chat

    La b煤squeda basada en chat es una nueva caracter铆stica que integra el estilo conversacional de las aplicaciones de chat y la IA generativa como ChatGPT con las capacidades de b煤squeda integrales de los motores de b煤squeda.

    Representa un cambio significativo en la forma en que los usuarios interact煤an con los motores de b煤squeda, con un enfoque conversacional m谩s natural para la entrada de consultas.

    Para comprender c贸mo funciona esta tecnolog铆a, imagine que est谩 en una conversaci贸n de texto con su motor de b煤squeda, planteando consultas en su lenguaje conversacional natural.

    En lugar de ingresar palabras clave o frases de b煤squeda espec铆ficas en una barra de b煤squeda, escribir铆a o expresar铆a sus consultas de b煤squeda de manera conversacional, como si estuviera hablando con otro ser humano o un asistente de voz digital como Alexa.

    Estas interacciones basadas en chat podr铆an incluir preguntas de seguimiento, aclaraciones o inmersiones m谩s profundas en el tema, creando un proceso de b煤squeda din谩mico e iterativo.

    Por ejemplo, inicialmente podr铆a preguntar: 芦驴D贸nde est谩 el restaurante italiano m谩s cercano?禄 y siga con 芦驴Tienen opciones sin gluten?禄 o 芦驴Cu谩les son sus horas de funcionamiento?禄

    Los motores de b煤squeda como Google y Microsoft Bing luego utilizan algoritmos avanzados de procesamiento de lenguaje natural (NLP) y aprendizaje autom谩tico para interpretar estas consultas, tal como lo har铆an con las consultas de b煤squeda tradicionales.

    Analizan el contexto y el matiz de la entrada conversacional para determinar el tipo de respuesta que espera el usuario.

    A diferencia de la b煤squeda tradicional, que obtiene cada respuesta de fuentes individuales, generar una respuesta con IA generativa es un proceso complejo que se basa en una fusi贸n sustancial de datos.

    Cuando se le presenta una pregunta, la IA no solo recupera una respuesta de una base de datos preexistente, sino que genera una respuesta 煤nica. Esta respuesta se basa en los patrones y estructuras que aprendi贸 durante la fase de capacitaci贸n, donde ley贸 libros, sitios web y varios otros materiales.

    Resultados de b煤squeda generativos y anuncios en Google

    As铆 que echemos un vistazo a la experiencia de b煤squeda generativa en Google, donde ahora est谩 disponible en beta. A帽ade una experiencia conversacional en la parte superior de la SERP.

    Dado que la conversaci贸n ocupa gran parte de la p谩gina tanto en dispositivos m贸viles como de escritorio, los anuncios regulares y los resultados org谩nicos se desplazan hacia abajo en la p谩gina. Todav铆a est谩n all铆, pero se necesita mucho desplazamiento para verlos.

    Captura de pantalla de Google por autor, junio de 2023

    La nueva experiencia de b煤squeda de Google incluye resultados generativos.

    Debido a que la experiencia conversacional fomenta las preguntas de seguimiento e incluso hace que algunos de los seguimientos m谩s probables est茅n disponibles con un solo clic, puede ser menos probable que los usuarios se desplacen hacia abajo en la SERP como podr铆an haberlo hecho en el pasado si los resultados iniciales no fueran los mismos. no satisfaga sus necesidades.

    Todav铆a tengo que ver los anuncios en los resultados conversacionales, pero Google dio una vista previa de c贸mo se ver铆a eso en GML.

    Se pueden agregar anuncios a los resultados de la b煤squeda generativa.Imagen de GML, cortes铆a de Google, mayo de 2023

    Se pueden agregar anuncios a los resultados de la b煤squeda generativa.

    Dado que los anuncios llegan a los resultados de conversaci贸n y permanecen en sus ubicaciones actuales, habr谩 m谩s lugares para que los anunciantes muestren anuncios. Sin embargo, el espacio para los anuncios visibles en la mitad superior de la p谩gina est谩 disminuyendo.

    Eso significa m谩s competencia por las ubicaciones m谩s deseables y probablemente una continuaci贸n del aumento en el costo por clic (CPC).

    Resultados de b煤squeda generativos y anuncios en Bing

    Pero Google no es el primer motor de b煤squeda en introducir resultados de b煤squeda basados 鈥嬧媏n chat. Microsoft integrado ChatGPT en sus p谩ginas de resultados de b煤squeda en Bing en febrero de 2023.

    Su experiencia de chat no domina el SERP como lo hace Google. Es una barra lateral o una experiencia de p谩gina completa despu茅s de que el usuario cambia de la pesta帽a de b煤squeda a la de chat.

    Esta es una buena noticia tanto para los anunciantes como para los profesionales de SEO, cuyos esfuerzos actuales no se ven tan interrumpidos por los resultados generativos. La implementaci贸n de resultados de b煤squeda generativos de Microsoft ocupa mucho menos espacio en la parte superior de la SERP que Google.

    La implementaci贸n de resultados de b煤squeda generativos de Microsoft ocupa mucho menos espacio en la parte superior de la SERP en comparaci贸n con Google.Captura de pantalla de Bing.com, mayo de 2023

    E incluso cuando el usuario cambia a la experiencia de chat de p谩gina completa de Bing, los anuncios ya est谩n integrados en esta experiencia, por lo que los anunciantes no pierden tantas oportunidades de conectarse con los consumidores como lo hacen actualmente con Google.

    Los anuncios son parte de los resultados de b煤squeda de chat en Bing.

    Los anuncios son parte de los resultados de b煤squeda de chat en Bing. Captura de pantalla de Bing.com, junio de 2023

    Impacto potencial en los clics de anuncios

    La llegada de la b煤squeda conversacional plantea algunas preguntas.

    Por ejemplo, 驴la nueva experiencia llevar谩 a los usuarios a ignorar los resultados de b煤squeda tradicionales y los anuncios que los acompa帽an?

    驴Podr铆a haber una 芦visi贸n de t煤nel禄 temporal o un sesgo de atenci贸n hacia lo nuevo y brillante en la p谩gina que potencialmente disminuye los clics en los anuncios?

    Tal como lo veo, hay un mercado total de conversiones direccionable que deber铆a permanecer relativamente estable. Un n煤mero determinado de personas siempre est谩 buscando comprar un refrigerador nuevo o necesita un plomero en un momento dado.

    Y muchas de esas conversiones seguir谩n pasando por los motores de b煤squeda que los usuarios han hecho parte de sus rutinas de investigaci贸n.

    Debido a que las respuestas generativas pueden compilar la informaci贸n que normalmente habr铆a requerido varios clics, pueden tener un impacto significativo en las impresiones, la tasa de clics (CTR) y los clics.

    Pero a los usuarios les encanta buscar para validar sus elecciones y buscar el mejor precio, por lo que es posible que no haya tanto impacto en la cantidad de conversiones que se atribuyen a los motores de b煤squeda.

    Lo que puede cambiar es qu茅 parte de la SERP impulsa esas conversiones, b煤squeda conversacional o tradicional.

    Bing ha estado trabajando en su experiencia generativa durante m谩s tiempo y parece estar avanzando hacia una implementaci贸n que incluye m谩s anuncios y menos interrupciones en los SERP tradicionales.

    Es justo suponer que ni Google ni Microsoft, donde los anuncios pagan las facturas, probablemente socavar谩n sus modelos comerciales actuales m谩s de lo necesario para defenderse de nuevos participantes como ChatGPT y muchos otros modelos de lenguaje grande (LLM) que surgen todos los d铆as. .

    Anuncios que cambian a otras herramientas de b煤squeda

    驴Podr铆a haber un mayor cambio de la b煤squeda de Google a otras herramientas que incluyen IA generativa para encontrar respuestas?

    Microsoft anunci贸 aumentos impresionantes en su uso, con un ocho veces aumento de las descargas diarias de la aplicaci贸n m贸vil Bing. ChatGPT ha publicado n煤meros impresionantes, convirti茅ndose en la aplicaci贸n para consumidores m谩s r谩pida en alcanzar 100 millones de usuariostardando s贸lo 2 meses.

    Pero se sabe que ChatGPT producir errores de hecholo que puede impedir que se convierta en una alternativa viable a los motores de b煤squeda, que saben que tener raz贸n es m谩s importante que solo sonar bien.

    Pero la IA generativa probablemente producir谩 muchas aplicaciones y formas nuevas para que las personas hagan preguntas.

    Esto podr铆a significar m谩s lugares nuevos para anunciar. Microsoft est谩 trabajando para aumentar su red de sitios y aplicaciones donde se pueden mostrar anuncios y ha creado una soluci贸n de anuncios, anuncios para la API de chatpara monetizar las experiencias de chat.

    驴C贸mo pueden los anunciantes publicar anuncios en la nueva experiencia?

    Si bien Google y Microsoft experimentan con sus nuevas experiencias de b煤squeda basadas en chat, la buena noticia para los anunciantes es que el cambio no requiere cambios dr谩sticos en su enfoque.

    Los anunciantes contin煤an usando palabras clave, audiencias, activos publicitarios y configuraciones de cuenta t铆picas para ejecutar anuncios PPC, que Google y Microsoft ahora pueden asignar a conversaciones de chat relevantes.

    La implementaci贸n de Microsoft deja en claro c贸mo se emparejan los anuncios.

    Cuando est谩s en la experiencia generativa, la consulta conversacional se convierte en una palabra clave. Esa palabra clave se puede usar junto con todas las dem谩s se帽ales habituales para determinar qu茅 anuncios ingresan a la subasta de anuncios.

    Observe la parte de la respuesta etiquetada como 芦Buscando:…禄, que indica la palabra clave a la que se ha asignado la consulta.

    Los problemas con la exactitud de los hechos de los resultados generativos tambi茅n pueden hacer que los anuncios de t茅rminos de marca sean m谩s importantes que antes.

    Le pregunt茅 a mi colega, Ashwin Balakrishnan, director de marketing de Optmyzr, qu茅 pensaba sobre las nuevas estrategias para los anunciantes.

    Coment贸 sobre los casos frecuentes en los que la IA generativa produce respuestas incorrectas y dijo:

    鈥淪i no puede confiar en GSE y en los fragmentos destacados para sus t茅rminos de marca, y si los resultados iniciales sirven de gu铆a, no deber铆a hacerlo (todav铆a), poseer el espacio publicitario para sus t茅rminos de marca le permite controlar la narrativa.

    Por extra帽o que parezca, un anuncio de su marca puede tener m谩s peso y autoridad que una IA no probada en la actualidad. Ciertamente ser谩 m谩s preciso鈥.

    Google ha sostenido durante mucho tiempo que los anuncios tambi茅n son informaci贸n, y cuando son 煤tiles, a los usuarios les encantar谩n los anuncios.

    En la era de la IA generativa, los anuncios est谩n sujetos a est谩ndares m谩s altos de correcci贸n y, de hecho, pueden convertirse en una fuente m谩s confiable de respuestas.

    Sugerencias de optimizaci贸n para anuncios en resultados generativos

    Debido a que los usuarios hacen preguntas de manera diferente cuando utilizan un enfoque conversacional, los anunciantes deben habilitar palabras clave de concordancia amplia en combinaci贸n con Smart Bidding y RSA y configurar correctamente el seguimiento de conversiones, preferiblemente utilizando un m茅todo VBB.

    Esto permitir谩 que sus anuncios aparezcan cerca de conversaciones relevantes incluso cuando las palabras clave desencadenadas no coincidan exactamente con sus palabras clave.

    Pero como antes, es importante monitorear los datos de las consultas de b煤squeda para asegurarse de que el sistema de inteligencia artificial que impulsa las palabras clave de concordancia amplia comprenda correctamente su negocio y no persiga consultas no relacionadas que probablemente no produzcan conversiones reales.

    Los anunciantes tambi茅n deben continuar enfoc谩ndose en las clasificaciones altas de los anuncios, ya que el mayor uso se ha trasladado a las experiencias m贸viles con un espacio de pantalla m谩s limitado para los anuncios.

    De esta forma, es m谩s probable que sus anuncios se encuentren entre los pocos aptos para obtener una impresi贸n en una experiencia conversacional en la que actualmente hay menos espacio disponible para anuncios.

    Limitaciones de informes

    Dado que todos los anuncios son posibles participantes en las subastas de anuncios con la nueva experiencia de b煤squeda, 驴c贸mo pueden los anunciantes asegurarse de que est谩n satisfechos con los resultados?

    Actualmente, ni Google ni Microsoft segmentan las m茅tricas de rendimiento en funci贸n de si el anuncio estaba en un SERP con la experiencia nueva o antigua.

    Esto significa que los anunciantes no pueden saber cu谩l es el rendimiento de los anuncios en la experiencia generativa.

    Si los anuncios basados 鈥嬧媏n chat producen una tasa de clics m谩s baja, esto se reflejar谩 en los resultados generales sin indicar si se debe a la nueva experiencia basada en chat u otros factores.

    Conclusi贸n

    La b煤squeda basada en chat est谩 lista para redefinir el viaje del consumidor hacia la conversi贸n.

    Los anunciantes deber谩n monitorear este cambio, optimizando sus estrategias para competir de manera efectiva en el panorama de b煤squeda cada vez m谩s conversacional e interactivo.

    Una clave ser谩 aprovechar las palabras clave de concordancia amplia con Smart Bidding y anuncios de b煤squeda receptivos (RSA) y esforzarse por obtener clasificaciones de anuncios m谩s altas para asegurar un lugar en el espacio publicitario limitado.

    A medida que Google y Microsoft avanzan en sus experiencias de b煤squeda generativa, prep谩rese para adaptar y alinear las estrategias de PPC con estas tendencias emergentes para que pueda aprovechar las oportunidades que presenta esta emocionante evoluci贸n en la b煤squeda.

    M谩s recursos:

    Imagen destacada: 3rdtimeluckystudio/Shutterstock

    Fuente: SERPs de integraci贸n de IA generativa y anunciantes de PPC

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