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    Los tipos de concordancia de palabras clave siguen siendo importantes (la concordancia de frase y exacta no est谩 obsoleta)

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    Una poderosa herramienta para administrar el gasto publicitario, los tipos de concordancia de palabras clave ayudan a los anunciantes a adaptar sus campa帽as publicitarias a la audiencia m谩s relevante, lo que genera el tr谩fico correcto y, en 煤ltima instancia, conduce a tasas de conversi贸n m谩s altas.

    Con la llegada de opciones de orientaci贸n m谩s avanzadas, algunos especialistas en marketing han comenzado a cuestionar si los tipos de concordancia de palabras clave siguen siendo importantes.

    Este art铆culo desglosar谩 los antecedentes hist贸ricos de los tipos de concordancia y por qu茅 siguen desempe帽ando un papel importante en las campa帽as de b煤squeda de pago en la actualidad.

    Antecedentes r谩pidos de c贸mo llegamos a nuestro estado actual

    Cuando comenc茅 en esta industria, Yahoo! era el motor de b煤squeda dominante. Ten铆a solo dos tipos de concordancia (est谩ndar y avanzada), mientras que Google ten铆a la que tenemos actualmente (exacta, de frase y amplia; aunque durante siete a帽os tambi茅n modificaron la concordancia amplia).

    Cuando Bing (porque todav铆a me niego a llamarlo Microsoft Advertising) se separ贸 por completo de Yahoo! a mediados o finales de la d茅cada de 2000, ten铆a la misma configuraci贸n que Google.

    yahoo! eventualmente pasar铆a a los tipos de tres partidos cuando pas贸 de Overture a Panam谩 (s铆, soy viejo), y luego nuevamente cuando lanz贸 Gemini (隆Dios mediante, eso nunca vuelve!).

    Hasta a帽os recientes, siempre se hizo hincapi茅 en que la coincidencia exacta era la m谩s precisa para la consulta, seguida de la frase, luego la coincidencia amplia modificada (mientras estaba disponible) y amplia (que era una especie de juego de dados).

    Pero a medida que las cosas evolucionaron, las variantes de concordancia cercana como una funci贸n independiente y la concordancia amplia modificada siguieron el camino de Old Yeller.

    Adem谩s de esto, alrededor de 2018, la coincidencia exacta se volvi贸 mucho m谩s flexible y comenz贸 a sentirse como una combinaci贸n de coincidencia de frase y coincidencia amplia modificada. No hace falta decir que las masas de la industria no recibieron bien esa informaci贸n.

    Como Google, muy posiblemente por primera vez, utiliz贸 el t茅rmino 鈥IA sin palabras clave鈥 en febrero de 2023, los especialistas en marketing cuestionan la validez de los tipos de concordancia en el futuro.

    La gente no tom贸 bien los cambios de tipo de coincidencia (vi esto en un evento de Google despu茅s del anuncio)

    Durante a帽os, las operaciones grandes y sofisticadas condenaron o usaron con moderaci贸n la concordancia amplia, a menudo debido a sus palabras clave de Nivel de calidad m谩s bajo.

    Los anunciantes casi siempre usaban concordancia exacta y de frase, duplicando las palabras clave en ambos tipos de concordancia y otorgando exactamente la oferta m谩s alta y luego la frase.

    Algunos tambi茅n usar铆an amplio, pero le dar铆an la oferta m谩s baja (para minimizar los riesgos), principalmente para recopilar informaci贸n de los Informes de consultas de b煤squeda y crear listas s贸lidas de palabras clave negativas (todav铆a practico esto hoy).

    Consejo profesional que sigue siendo relevante hoy en d铆a: Nunca utilice la inserci贸n din谩mica de palabras clave (DKI) en grupos de anuncios con palabras clave de concordancia amplia.

    Debo se帽alar que, en el SMX West 2018, james svoboda de WebRanking me dej贸 alucinado con un tipo de concordancia h铆brida que combina concordancia amplia modificada con concordancia de frase en una sola palabra clave. Por desgracia, eso ya no es posible.

    Recuerde, este historial ignora la b煤squeda 芦sin palabras clave禄: compras (anteriormente PLA), anuncios de b煤squeda din谩mica, anuncios de servicios locales o b煤squeda local; la mayor铆a de las plataformas de marketing de compradores o motores de b煤squeda 煤nicos/de nicho, como Yelp. Sin mencionar que es anterior al cuestionable Performance Max.

    驴Por qu茅 importan los tipos de concordancia, si tenemos una tendencia hacia la b煤squeda sin palabras clave?

    Me alegro de que me hayas hecho esa pregunta, ya que he estado usando mi sombrero de papel de aluminio durante a帽os en esto.

    Mi 煤nica afirmaci贸n levemente comprobada es que la gran b煤squeda (una nueva frase que espero se imponga) est谩 tratando de eliminar nuestro control alej谩ndose del enfoque tradicional de palabras clave para ganar m谩s dinero. Me doy cuenta de que la curita no ha sido estafada (todav铆a), y todav铆a tenemos cierto grado de control en la b煤squeda centrada en palabras clave.

    Por lo tanto, centrarse en los tipos de coincidencias es relevante e importante.

    Algunas respuestas sencillas y directas (sin embargo, esto no lo abarca todo para todos, todav铆a) son:

    • Las compras no se aplican a todos los anunciantes.
    • No todos los anunciantes tienen activos de YouTube (y no quieren que los motores creen videos para ellos porque son un poco molestos).
    • Performance Max se est谩 expandiendo. Se puede manipular, pero a煤n no se aplica necesariamente a todos los anunciantes.
    • No todos los anunciantes quieren mostrar im谩genes o ubicaciones en rotaci贸n (por varias razones).
    • Muchos anunciantes desean controlar el gasto y la capacidad de generar informes en funci贸n de d贸nde aparecen sus anuncios.

    La verdad es que, por varias razones, muchos anunciantes solo quieren mostrar ciertas palabras clave en la b煤squeda y no mucho m谩s. Y los esfuerzos 芦sin palabras clave禄 realmente simplemente no muestran eso.

    Captura de pantalla del autor, marzo de 2023

    No existe una forma real de saber d贸nde se muestran los anuncios de Performance Max.

    Entonces, 驴por qu茅 la frase y la coincidencia exacta siguen siendo importantes?

    A pesar de los cambios neutralizantes que se les han hecho mediante una gran b煤squeda, la frase y la coincidencia exacta a煤n tienen poder.

    Cuando se trata de b煤squedas basadas en palabras clave, las palabras clave de concordancia exacta a煤n tienden a tener la mayor relevancia (y, por lo tanto, el Nivel de calidad) para una consulta de b煤squeda.

    Conduce a un costo por clic (CPC) m谩s rentable, con la coincidencia de frase no muy lejos.

    Exact es m谩s barato, ya que QS en realidad se completa con m谩s frecuencia que PhraseCaptura de pantalla del autor, marzo de 2023

    Exacto es m谩s barato, ya que Quality Score en realidad lo completa con m谩s frecuencia que frase.

    El modelo de grupos de anuncios de palabra clave 煤nica (SKAG) es en gran medida un modelo muerto para las ofertas; la necesidad y el uso de grupos de anuncios curados y muy unidos siguen siendo muy necesarios.

    Por lo general, esto solo se puede lograr a trav茅s de una coincidencia exacta y de frase, ya que la coincidencia amplia es m谩s o menos un juego de ruleta rusa (aunque no puedo explicar por qu茅, definitivamente es una apuesta m谩s arriesgada usar la coincidencia amplia en Bing que en Google).

    La siguiente necesidad de estos tipos de coincidencias y por qu茅 son tan importantes a menudo se pasa por alto: la canibalizaci贸n del presupuesto.

    La canibalizaci贸n del presupuesto, en sus t茅rminos m谩s simples, significa esto: tiene un solo fondo de dinero del que todos pueden tomar, con poca o ninguna restricci贸n. Entonces, en lugar de que todos obtengan una parte igual de los fondos, quien lo tome m谩s r谩pido obtendr谩 la mayor cantidad.

    Las ofertas de b煤squeda sin palabras clave en una consulta de usuario son relevantes para el sitio web, no una palabra clave espec铆fica por la que est谩 buscando pagar espec铆ficamente.

    B谩sicamente, esto significa que una consulta de b煤squeda de gran volumen puede robar el presupuesto de una consulta de b煤squeda de volumen medio/bajo, evitando que un anunciante muestre ambas.

    B谩sicamente, piense en 芦sin palabras clave禄 y, hasta cierto punto, concordancia amplia como una combinaci贸n de su marca y sin marca o de alto volumen y bajo volumen combinados en un solo grupo de anuncios. Alguien va a obtener el extremo corto del palo.

    Por lo tanto, si bien puede ofertar por 芦todo禄 con una campa帽a de b煤squeda sin palabras clave, es probable que las consultas sin marca y/o de alto volumen representen la mayor parte del gasto.

    Otras posibles consultas para las que podr铆a mostrar (long tail, marca, volumen medio/bajo, etc.) no reciben una cantidad adecuada de presupuesto para trabajar (o ninguna).

    Nota IMPORTANTE: Parte de esto se controla o se controlar谩 pronto con negativos a nivel de campa帽a en Performance Max (que ya se aplica a las compras).

    Por lo tanto, si desea garantizar sus palabras clave importantes (es decir, marca, alto volumen/mayor conversi贸n, etc.), un programa de b煤squeda basado en palabras clave que consiste en una frase y/o coincidencia exacta sigue siendo 100 % necesario.

    Convertirla en una campa帽a independiente (todav铆a me encanta aislar el tipo de concordancia en el nivel del grupo de anuncios tambi茅n) garantiza que las palabras clave espec铆ficas o las consultas no tengan que luchar para obtener fondos para que se activen.

    Tendr谩n un presupuesto independiente separado para ello. (Y antes de preguntar, no, un presupuesto de campa帽a compartido no lo ayudar谩 en este escenario, sin importar cu谩nto crea que lo har谩).

    la comida para llevar

    Cuando todo est谩 dicho y hecho, esto es lo que realmente debe quitarse de este art铆culo:

    • La gran b煤squeda est谩 empujando con fuerza hacia un mundo de publicidad de b煤squeda 芦sin palabras clave禄.
    • La b煤squeda sin palabras clave, aunque simplificada, carece de control y transparencia, lo que lleva a la canibalizaci贸n.
    • La concordancia amplia actual no es mucho mejor que la b煤squeda 芦sin palabras clave禄.
    • Los grupos de anuncios compuestos de concordancia exacta y de frase son la 煤nica manera de asegurarse de que est谩 pujando por la consulta deseada y minimizando la falta de transparencia.
    • Por 煤ltimo, porque no lo mencion茅 en ninguna parte antes: El tipo de concordancia m谩s importante de todos es la concordancia negativa.

    M谩s recursos:

    Imagen destacada: Solo baila/Shutterstock

    Fuente: Los tipos de concordancia de palabras clave siguen siendo importantes (la concordancia de frase y exacta no est谩 obsoleta)

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