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    Los peligros de las pruebas A/B

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    Hay una expresión en la publicidad que dice “Sé que el 80% de mi publicidad no está funcionando. Simplemente no sé cuál 80%”. La misma lógica se aplica a todas las formas de diseño, incluido el diseño web. Si tan solo supiéramos qué parte del contenido de nuestra página, los diseños y los flujos de trabajo no funcionan tan bien como deberían, ¿no sería increíble?

    Parecería una bendición saber qué funciona en lo que respecta al diseño de la experiencia del usuario, haber confirmado con datos duros y cuantificables cuál de dos diseños, elementos o rutas es el óptimo y esta es la promesa de las pruebas A/B. Es una herramienta poderosa, pero no es una panacea y confiar demasiado en ella no solo puede entorpecer su juicio como diseñador, sino que, paradójicamente, también puede resultar en soluciones subóptimas.

    En este artículo, analizaré algunos de los inconvenientes del uso de pruebas A/B y cómo se pueden usar tales pruebas comparativas como parte de un conjunto de herramientas de diseñadores, en lugar de una metodología de diseño dominante.

    Las pruebas A/B se han convertido en una poderosa aplicación en el campo del diseño web. La llegada del servicio de páginas dinámicas y del software de análisis moderno, como Google Analytics, facilita la configuración y ejecución de pruebas A/B o pruebas divididas. A los visitantes se les sirve alternativamente un diseño de página u otro, y el software mide cuál genera el mayor número de acciones predeterminadas, por ejemplo, hacer clic en un botón comprar ahora o completar un formulario de registro. Estas acciones se definen como metas: medibles, cuantificables, conocibles. En las pruebas A/B de diseño web, estos objetivos deben ser algo que el software de análisis pueda registrar, por lo que, si bien el objetivo puede ser que un usuario haga clic en un enlace a un artículo, no puede registrar si el usuario lee ese artículo. .

    Este artículo tiene más información sobre cómo ejecutar pruebas A/B, y aquí hay un resumen de algunas de las más conocidas. prueba de estudios de casos.

    Las pruebas A/B son inevitablemente reductivas, evolucionan darwinísticamente al diseño ‘más apto’. Probar dos diseños radicalmente diferentes le dirá cuál funciona mejor para el objetivo que está probando. Podría repetir este paso hasta el infinito. Pero para llegar más lejos, necesitará variar dos elementos del diseño más adecuado para intentar mejorar la puntuación de la retroalimentación. Casi inmediatamente ha pasado de probar 2 diseños muy divergentes a ajustar el diseño ‘ganador’. Los estadísticos llaman a esto encontrar el máximo local en lugar del máximo global. Puede encontrarse fácilmente dirigiéndose a un callejón sin salida estético, encontrando la casa más bonita de la calle en lugar de la mejor casa de toda la ciudad. La prueba de varias opciones, denominada prueba multivariante o prueba de cubeta, añade complejidad adicional y las herramientas suelen ser más caras.

    Incluso con múltiples opciones, las pruebas divididas solo se pueden usar para medir y optimizar un objetivo a la vez. La optimización para un objetivo podría estar bien si su sitio tiene un enfoque muy limitado, como un sitio de comercio electrónico, donde un resultado deseado supera a todos los demás. Pero si tiene múltiples objetivos para su sitio, deberá asegurarse de que cualquier cambio se ajuste a todos los objetivos.

    Habiendo pasado tanto tiempo probando y optimizando un sitio para encontrar ese máximo local, es comprensible que un diseñador no quiera desperdiciar todo ese esfuerzo y buscar otro diseño. Para decirlo sin rodeos, es posible que haya pasado mucho tiempo determinando cuál de los dos diseños es el mejor, sin darse cuenta de que ambas páginas apestan. La duda persistente siempre debe permanecer, si ha logrado optimizar el contenido y la UX de uno que obtuvo una tasa de éxito del 6 % a una tasa de éxito del 8 %, ¿hay otro diseño que generaría un retorno del 9 % o más?

    Las respuestas de los usuarios también cambiarán con el tiempo, y lo que podría haber funcionado bien el mes pasado puede que ya no esté obteniendo los mejores resultados. Un peligro es que puede quedar atrapado en un ciclo continuo de pruebas y ajustes. En este punto, eres menos un diseñador que un autómata cuántico. Has abdicado de tu juicio y sensibilidad de diseño para buscar continuamente la tranquilidad de la prueba. Conozco personas que se han obsesionado con tratar de probarlo todo, decidofóbicas, siempre buscando el Shangri-La de las tasas de conversión óptimas.

    Las primeras impresiones cuentan

    “Nunca tienes una segunda oportunidad para causar una primera impresión”, como dice el refrán. Como investigar en la Universidad de Ontario y en otros lugares, los visitantes de un sitio web toman una decisión subconsciente de si les gusta o no en un tiempo increíblemente corto, incluso milisegundos. El ‘efecto halo’ de esta impresión inicial colorea el juicio posterior del usuario sobre el sitio e incluso determina su evaluación de la credibilidad del sitio web. Siempre me ha asombrado la tasa de rebote que obtienen todos los sitios web, es decir, las personas que visitan un sitio web y casi inmediatamente se van de nuevo. A menudo, esto se debe a la frustración del usuario al esperar que se cargue la página. La optimización técnica y la reducción del peso de la página a menudo serán más beneficiosas que las pruebas de UX. La representación lenta de la página alejará a los usuarios incluso del sitio web más atractivo.

    Lo que nos lleva a una advertencia importante: solo puede realizar una prueba A/B una vez que haya lanzado. Necesita tener usuarios reales con objetivos reales para realizar una prueba dividida precisa de su sitio. Incluso las pruebas A/B de un sitio beta privado previo al lanzamiento no son confiables a menos que tenga una gran comunidad beta. También se requiere un tamaño de muestra grande (es decir, una gran cantidad de visitas a la página) para obtener resultados precisos. Por lo tanto, deberá comprometerse a lanzar con un diseño antes de que pueda comenzar a pensar en optimizar. Tienes que comprometerte con un diseño, y siempre hay un primer paso hacia lo desconocido con el que las pruebas A/B no pueden ayudar.

    La chispa de la inspiración

    Como dijo Henry Ford: “Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían pedido caballos más rápidos”. Los usuarios no siempre son las mejores personas para pedir comentarios. Esto me lleva a mi mayor crítica a las pruebas A/B: te obliga a seguir a tu audiencia, no a liderarla. Usted renuncia a la responsabilidad de decidir qué hace que su sitio web funcione mejor ante la sabiduría de la multitud. Terminas diseñando para complacer a la audiencia que tienes, no a la audiencia que quieres.

    Este enfoque no deja lugar para esa chispa de inspiración, para crear algo verdaderamente original, algo que no hayamos visto antes. No es de extrañar que tantos sitios web se vean tan similares, cada uno jugando a lo seguro con una apariencia establecida. ¿Te atreves a ser diferente? Como esta charla provocadora estados, a veces tenemos que mirar más allá de las ganancias marginales y buscar el salto cuántico, la próxima gran idea.

    Un diseño único y una experiencia de usuario probablemente darán malos resultados al principio, pero puede llevar tiempo ganar tracción. Lentamente, puede desarrollarse un murmullo en torno al diseño, y puede atraer a una nueva audiencia, una que esté más dispuesta a interactuar con el sitio, su contenido y diseño en síntesis. Las pruebas A/B se pueden utilizar para modificar y optimizar aún más el diseño y la disposición, pero no pueden llevarte a la tierra prometida. Tendrá que definir los objetivos de lo que constituye una audiencia comprometida. Las vistas de página son una métrica muy pobre de compromiso. Es mejor el tiempo dedicado a una página, o la cantidad de comentarios que atrae un artículo. Pero solo los comentarios y el análisis cualitativo de su audiencia le dirán si disfrutan usando el sitio web, las mediciones cuantitativas por sí solas no le dirán la historia completa.

    Confía en tu juicio

    El mayor acto de diseño es dejar una huella, saber por qué la hiciste y confiar en que es buena. Si cada elemento colocado, cada palabra escrita, se hace con duda, ¿cómo se puede construir con confianza? Diseñar con confianza y nuestra sensibilidad de diseño individual es lo que nos permite diseñar con estilo y personalidad.

    En última instancia, un sitio que se construye con la lógica y la coherencia de una visión de diseño clara, siempre triunfará sobre un sitio que se haya construido con todos los elementos colocados tímidamente y probados con nerviosismo.

    Esto no quiere decir que las pruebas A/B no tengan su lugar. Pero se adapta mejor a los elementos de prueba de nicho, no a los diseños. Es menos útil probar una página contra otra, pero es mejor para probar un elemento, como una copia diferente en un botón. Los flujos de trabajo también están listos para pruebas divididas: ¿el formulario de registro es mejor como una secuencia de pasos pequeños o como un formulario grande? ¿Qué sucede si el formulario de registro es una ventana modal superpuesta a la página de inicio? Verificar Qué prueba ganó para ver algunos excelentes ejemplos y estudios de casos de pruebas de UX, predominantemente en el campo del comercio electrónico.

    En términos generales, será mejor que utilice el tiempo dedicado a las pruebas A/B para modificar su sitio de otras maneras que sabe que lo están mejorando, como garantizar que se muestre correctamente en todos los navegadores y reducir el peso de la página. ¿El diseño responde a diferentes dispositivos y ofrece la mejor experiencia posible? ¿Hay errores tipográficos? ¿Se ve bien en dispositivos móviles?

    No siempre debería necesitar una prueba A/B para saber que está mejorando su sitio web.

    ¿Cuántas pruebas A/B haces? ¿Un buen diseñador web necesita pruebas A/B? Háganos saber sus pensamientos en los comentarios.

    Imagen/miniatura destacada, imagen de decisión a través de Shutterstock.

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