En una presentación en Exposición mundial de inteligencia artificial y big dataJason Smith, director digital de Grupo Publiciscompartió ideas sobre el papel de la IA en la remodelación de los procesos de toma de decisiones en el ámbito de la publicidad y el marketing.
El punto central de la presentación de Smith fue un experimento estratégico realizado por su equipo para explorar el potencial de la IA para reducir el ruido y los prejuicios inherentes a la toma de decisiones. Smith comenzó abordando la percepción común sobre la toma de decisiones y la influencia, a menudo pasada por alto, de los prejuicios humanos y los factores externos.
«Reconozcamos que no somos los mejores a la hora de tomar decisiones, que existen algunos problemas cuando tomamos decisiones, del mismo modo que hay algunos problemas cuando la IA toma algunas decisiones», dijo Smith.
Smith aboga por combinar las fortalezas de los tomadores de decisiones tanto humanos como de IA.
El experimento estratégico implicó un análisis exhaustivo del proceso de toma de decisiones humanas, donde el equipo enfrentó a la IA con un equipo humano para ejecutar una campaña de viajes en Facebook. Smith profundizó en las complejidades de los componentes duales del cerebro humano: la amígdala para el pensamiento intuitivo y la corteza prefrontal para el razonamiento.
En particular, Smith llamó la atención sobre el concepto de “ruido”, término que diferenció del sesgo, describiéndolo como la variación en la toma de decisiones que introduce inconsistencias. Apoyó esto con ejemplos de diversas profesiones, como jueces que dictan sentencias diferentes en función de factores externos.
Se destacaron los desafíos dentro del espacio del marketing y la publicidad, en particular la dificultad de gestionar una gran cantidad de variables, ilustrada por una campaña con la asombrosa cifra de 83 millones de variaciones.
«No hay manera de que un ser humano pueda realmente pasar por 83 millones [ad variation] combinaciones”, dijo Smith. «La IA detecta mejor señales importantes en grandes conjuntos de datos».
Inicialmente, los resultados del experimento estratégico mostraron que los humanos superaron la campaña optimizada para IA. Sin embargo, la campaña de IA rápidamente se alejó:
Si bien reconoció los defectos de la IA (incluido el sesgo), Smith abogó por un enfoque colaborativo, imaginando un equilibrio entre la intuición humana y la asistencia de la IA. Destacó la importancia de reconocer las limitaciones humanas y aprovechar la IA para reducir las fallas en la toma de decisiones.
La presentación concluyó con conclusiones clave, alentando el reconocimiento de las limitaciones de la toma de decisiones humanas, aprovechando la IA para reducir las fallas y encontrando el equilibrio adecuado entre la aportación humana y la asistencia de la IA.
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Fuente: El impacto de la IA en la toma de decisiones en marketing