Este extracto es de The Digital Marketing Success Plan, el nuevo libro del colaborador VIP de SEJ Corey Morris.
En la era más disruptiva y disruptiva de la historia del marketing digital (especialmente del SEO), estamos probando y experimentando cosas más rápido que nunca. Si bien el cambio se nos viene encima rápidamente, es de vital importancia tener un plan documentado, viable y responsable para sus esfuerzos de marketing digital.
En su nuevo libro, Corey Morris detalla un proceso de planificación START de cinco pasos para ayudar a las marcas a llegar a sus propios planes de éxito de marketing digital para garantizar que el ROI y los resultados comerciales estén en el centro de cada esfuerzo y al mismo tiempo permitan mucho espacio y agilidad para los rápidos cambios que estamos experimentando en el marketing digital y de búsqueda.
Search Engine Journal tiene un artículo exclusivo sobre el primer paso del proceso de planificación START –“S de Estrategia”– que detalla los cuatro pasos de esta primera y más crítica fase.
Capítulo 3: S de Estrategia
La fase de estrategia es la parte más completa del proceso de planificación de START. Las fases posteriores dependen todas del trabajo realizado y definido en esta fase.
La estrategia funciona a través de la elaboración de perfiles, la auditoría, la investigación y el establecimiento de objetivos. Saber qué marketing se ha hecho en el pasado, dónde están las cosas actualmente y, lo más importante, hacia dónde se quiere llegar es fundamental en esta coyuntura y, en general, para el éxito de cualquier plan de marketing digital.
La fase de estrategia consta de cuatro pasos, el primero de los cuales es el perfil. Este podría considerarse un paso simple, ya que solo estamos recopilando información y definiciones.
Sin embargo, también puede ser malinterpretado y es un desafío porque requiere que un experto haga las preguntas correctas, lo que incluye detallar el equipo involucrado en el esfuerzo y definir el producto (servicios) que debemos vender, la marca y los públicos objetivos.
En resumen, estamos poniendo sobre la mesa los detalles sobre quiénes somos, nuestros recursos y nuestras capacidades. Estamos identificando lo que vendemos, qué valor tiene, cómo lo entregamos y el modelo de precios. También debemos saber cuál es nuestra marca en términos de posicionamiento, diferenciación y valor que posee.
Y, tan importante como todo, debemos saber quiénes son nuestros públicos objetivos, sus comportamientos como clientes y los embudos o recorridos que siguen para comprar.
Cualquiera puede hablar sin parar de algunos datos demográficos o de objetivos, pero, a medida que las empresas crecen, resulta extremadamente difícil llegar a un acuerdo mutuo sobre qué vende la empresa, a quién vende y el dinero que cuesta hacerlo.
Digo todo esto con la esperanza de que no te quedes estancado aquí en algunos de los detalles difíciles, y también sabiendo que si es fácil, es posible que quieras cuestionar algunas cosas y ver si puedes profundizar y asegurarte de que realmente tienes el acuerdo y la aceptación que pareces tener.
El segundo paso de la fase de estrategia es la auditoría. Necesitamos saber qué hemos hecho en el pasado y qué estamos haciendo actualmente para tener una visión completa de lo que ha funcionado, lo que no y por qué. Las auditorías son importantes en este momento y este paso puede ser uno de los que más tiempo demande en todo el proceso de desarrollo de un plan de éxito de marketing digital.
A medida que obtenga o cree documentación de actividades históricas, necesitará acceso a todas las redes y plataformas pasadas y presentes. Luego, puede profundizar en las auditorías, incluidas las búsquedas técnicas pagas, el SEO técnico, el SEO de contenido, los sistemas web, los sistemas de marketing por correo electrónico y más, en función de lo que se haya hecho en el pasado y lo que esté disponible para usted en este momento.
El tercer paso de la fase de estrategia es la investigación. Hasta ahora, nos hemos centrado en quiénes somos y en lo que hemos hecho para llegar a la situación actual. En esta fase obtenemos perspectivas que van más allá de nuestros propios datos y conocimientos.
Aquí es donde buscamos perspectivas internas de marketing, ventas, operaciones, productos y otros equipos y partes interesadas relevantes, así como de nuestros clientes. Además, realizamos investigaciones externas para obtener nuevos conocimientos o validar lo que pensamos en lo que respecta a los competidores, las audiencias objetivo y lo que las oportunidades futuras pronostican o modelan para nosotros.
El paso final de la estrategia son los objetivos. Con una visión clara de quiénes somos, dónde nos encontramos y qué oportunidades tenemos por delante, podemos trabajar juntos para llegar a un conjunto realista de objetivos. Tal vez empezamos el proceso con nuestros propios objetivos o tal vez en este punto estemos empezando desde cero.
De todas formas, este paso es fundamental para el resto del proceso y para llegar a un plan que pueda impulsar el éxito. Aquí es donde analizamos los objetivos comerciales y cómo el marketing puede afectarlos y nos aseguramos de establecer expectativas adecuadas antes de pasar de la estrategia de ideas a la acción.
“TENEMOS UN PROBLEMA” Historia de un fabricante de cubiertas de primera calidad
Una empresa de fabricación de techos de alta gama acudió a nosotros con un problema único. Marcy, su directora de marketing, había tenido mucho éxito en el pasado con SEO, su sitio web y marketing por correo electrónico, y campañas extensas que generaban tráfico a sus sitios web tanto para propietarios como para contratistas, lo que impulsaba sus operaciones de ventas.
Marcy había trabajado en varias agencias diferentes en los últimos años. Había tenido experiencias variadas con ellas, una fue excelente por un tiempo y luego tuvo un par que no valoraban ni sabían tanto sobre SEO. No se dio cuenta de que, en ese momento, era un elemento de línea para algunas de esas agencias. Se estaba haciendo y las clasificaciones y el tráfico estaban bien. Nada sobresalía de lo normal.
Un día, Marcy se dio cuenta de que había un problema en Google Analytics. El tráfico estaba empezando a disminuir en general. Se puso a analizarlo y, como estaba muy familiarizada con los informes y los canales, diagnosticó que se trataba de un problema de SEO en un minuto. El tráfico de SEO estaba disminuyendo, pero no podía decir por qué.
La agencia dice que todo parece ir bien. Marcy no encuentra ningún error en el sitio. Sin embargo, hay una misteriosa caída que le permite ver que no están donde solían estar en las clasificaciones de Google. Las caídas posteriores en el tráfico, las conversiones y los envíos de formularios a su equipo de ventas lo validan.
Ella recordó que había trabajado conmigo unos años antes en otra agencia y se puso en contacto conmigo. Pensó que yo era alguien en quien podía confiar para solucionar cualquier problema de SEO, lo cual considero un gran elogio. Estaba en una conferencia en Silicon Valley, preparándome para subir al escenario y hablar sobre la resolución de problemas de SEO.
Y esa fue la parte irónica para mí. Di mi discurso e inmediatamente después tuve una conversación más larga con Marcy por teléfono. Pude profundizar y ver las mismas cosas que ella vio, y supe que necesitábamos hacer una auditoría completa muy rápidamente y entender qué estaba sucediendo.
Llevé al resto de mi equipo de vuelta a casa para participar en el desafío. En dos días, habíamos diagnosticado dos problemas muy graves que estaban ocultos y que la mayoría de las personas no verían. No los habríamos descubierto a menos que hubiéramos pasado por nuestro proceso de auditoría de análisis para llegar a ese nivel de profundidad.
Presentamos esos hallazgos a Marcy y a su director ejecutivo, quienes sabían el gran impacto negativo que esto tendría en su negocio si no lo corregían.
Presentamos tres opciones. Una era solucionar los problemas técnicos en su sitio actual. Sin embargo, como somos previsores y nos centramos en el retorno de la inversión, no queríamos ofrecer simplemente reparar los agujeros y esperar a que surgiera el siguiente problema. Por eso, presentamos otros dos planes. Incluían un plan a medio plazo y un plan a largo plazo para crear un nuevo sitio web y no solo solucionar los problemas, sino también ampliar estratégicamente otras cosas.
Optaron por invertir en el nuevo sitio web, y eso se convirtió en una relación continua con nosotros para supervisar y amplificar su SEO y llevarlo a nuevas alturas, no solo recuperando lo que habían perdido, sino ganando terreno. Y estoy emocionado de que hayamos visto eso en todo momento. Se desarrolló exactamente como lo habíamos proyectado y se vio validado por el crecimiento para ellos.
La empresa finalmente se vendió por una suma récord y ganó premios de nuestros colegas por ese trabajo. La moraleja de la historia no es simplemente aceptar el status quo, sino darse cuenta de que no todos los profesionales que tienen SEO en su título tienen el mismo conjunto de habilidades. La auditoría es una herramienta importante para llegar a la causa raíz, no solo para solucionar un problema inmediato, sino aún más importante para el éxito a largo plazo.
“TENEMOS QUE HACERLO BIEN” Historia de una comunidad de retiro con atención continua
Jamaal nos encontró a través de Google. Era el director de admisiones y marketing de un centro de retiro de alta categoría que funciona como una comunidad de atención continua. Tenían de todo: vida independiente, comidas en restaurantes inspirados por chefs, actividades, un pub y todo lo que una persona activa que vive en la tercera edad podría desear a través de la continuidad de la atención, incluida la vida asistida y la enfermería especializada.
Tienen una excelente reputación en su ciudad y son muy conocidos, pero eso es algo que no ocurre en la comunidad en general. Necesitaban ayuda para llegar a su público objetivo, que podrían ser residentes potenciales o niños adultos influyentes en sus vidas, la siguiente generación.
Cuando sucede algo y llega el momento de buscar este tipo de situación de vida, las personas que se encuentran en ese paso importante están menos conscientes y menos preparadas para las conversaciones que deben tener con sus seres queridos en una fase crítica de la vida. Se suponía que estas personas debían estar avanzando hacia la investigación y la acción para lograr la admisión.
Además, si bien era una propiedad de lujo y adinerada, no tenía fines de lucro, era muy benévola y retribuía muchísimo. Los márgenes eran ajustados y no había un gran presupuesto de marketing, pero sabían que tenían que hacer algo.
El desafío que se planteó Jamaal cuando acudió a nosotros fue: “Sé que puedes hacerlo todo. Sé que probablemente necesite todas las cosas que se incluyen en el ámbito del marketing digital. Incluso necesito un nuevo sitio web, pero no tengo el presupuesto”.
Dijimos: “Eso no es un problema. Empezamos de a poco con muchos de nuestros clientes y encontramos las áreas en las que podemos tener el mayor retorno de la inversión y el mayor impacto. Luego, partimos de ahí y creamos presupuestos, lo que nos permite disponer de dólares para invertir en otras oportunidades”.
Entonces, analizamos su audiencia y nos dijimos que tenían una gran cantidad de datos. Conocían su negocio al dedillo, y fue fantástico para nosotros ver eso. Aun así, necesitaban ayuda para entender el marketing digital y no podían unir los puntos.
Habían hablado con otros tres o cuatro proveedores que les ofrecían productos o servicios de alto precio y no querían trabajar con ellos para encontrar la solución correcta o dónde podrían obtener el mayor beneficio por su dinero.
Regresamos a ellos y les recomendamos: “Deberían empezar con el SEO”.
Jamaal se rió porque dijo que esa era la recomendación opuesta a la que habían hecho varias de las otras agencias. Le habían dicho: “No, deberías empezar con 100.000 dólares al mes en Google Ads”.
Dije: “Deberían empezar con el SEO con una fracción de eso”, aunque sabíamos que los desafíos estaban ahí al no poder crear un nuevo sitio web. Tendríamos que navegar por su sitio web anticuado y optimizar lo que tenían.
Sabíamos que contar la historia, crear el contenido adecuado e incluso optimizar un sitio web deficiente nos ayudaría a avanzar en el largo plazo de atraer nuevos clientes potenciales al sitio web. Sabíamos que solo necesitábamos que un puñado de personas encontraran el sitio para comprender lo que hicieron en el momento adecuado, captaran la historia adecuada y entraran por las puertas y experimentaran este maravilloso lugar.
Después de generar impulso, un cliente potencial a la vez, podríamos comenzar a hablar sobre un nuevo sitio web, activar canales de marketing adicionales e incorporar aspectos del plan de éxito de marketing digital para ver el éxito a largo plazo.
Con el tiempo, crecieron como empresa y su inversión en marketing creció respectivamente. Finalmente, fueron adquiridos por un gran sistema hospitalario, donde todos pudieron prosperar y difundir la misión y el mensaje.
La moraleja de la historia es que siempre es mejor hacer algo que no hacer nada.
Pero si tienes un presupuesto limitado, debes comprender que las respuestas obvias o las más costosas no son necesariamente las mejores. Debes estar dispuesto a analizar los datos, hacer el trabajo duro y ver la oportunidad de crear nuevos presupuestos.
Al ver pequeños éxitos, uno a la vez, puedes avanzar hacia cosas más grandes.
Para obtener más información sobre por qué la planificación de marketing digital es tan importante, el proceso de planificación START de Corey y cómo implementarlo, que detalla en el libro completo (que incluye más historias reales y secciones de «cómo hacerlo» para cada fase del proceso), descargue el libro ahora en Amazonas.
Por tiempo limitado hasta el 17 de julio, la versión Kindle cuesta sólo 99 centavos.
También puede encontrar más información y recursos gratuitos en https://thedmsp.com
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Imagen destacada: nuruddean/Shutterstock
Fuente: COMIENCE a planificar los pasos para desarrollar su plan de éxito en marketing digital